יש דבר אחד טוב באמנות המושגית היא הקדימה את הדור בכמה שלבים.
יש בה אמת. ובניגוד לגישות שיווק פופולריות בשוק היום, אני מוצאת שהיא מחפשת את העיקר.
אפרוס בפניכם את הגישה המותגית החדשה אל מול הגישה של האמנות המושגית, ונראה מה עומד בבסיסה של כל אחת מהן. וזה לכבוד פורים. על הסתרות ומסכות...
מיתוג
אז כולכם יודעים היום שבלי "מיתוג" טוב עסק לא יצליח. כל מעצב גרפי (גם אני) יאמר לכם את זה. "הלוגו הוא הפנים של החברה שלכם", מיתוג הוא שפה גרפית ייחודית המספרת את הסיפור של החברה/ העסק במילים/ צורות / צבעים ומייחדת אתכם בעולם של חברות מתחרות רבות. התפוח של אפל, הוי של נייקי, והF של פייסבוק, כולם מספרים את הסיפור של החברה.
אולם בניגוד לגישה החזותית, שהגיע לטעמי מיוון העתיקה, אנו מוצאים בגלריות המציגות אמנות משלושים השנים האחרונות* יצירות ששמות בצד את החזותיות והאסתטיקה ומתמקדות במהות. ומה שהכי מוזר הוא שמדובר באמנות.
ואם תחשבו על זה, השיווק הוא החצנת המהות, עניינו למכור. אבל השוק היום כל כך עסוק ב"למכור" שהוא שוכח שמטרתו הראשונה היא ליצור. וזה, בכלל לא עניין של יופי. אלא של מהות. איפכא מסתברא, אנו מבינים שיש כאן טעות. דבר והיפוכו. האמנות עושה מהות, והתעשיה עושה דימוי. יצא שקנינו מסכות והתבוננו בגולם.
מישוג
נרחיב קצת בעניין האמנות.
מה שהניע את האמנים הפוסט- מודרניים, או בשמם המלא- האמנים המושגיים, היה לחפש את מהות הדבר. ולא את הצורה החיצונית שלו. לבקש למצוא רעיון ולאתגר את הצופה בפענוח הקודקס. זה סוג של חידת היגיון, אם הבנתי נכון את הדברים. עולם האמנות עובר שרשורים רבים של סימבוליקה עד שהיה צורך לדבר במילים פשוטות. האמנות המושגית הפשיטה את עצמה מחיצוניותה של האמנות לאורך הדורות ובחרה לדבר על הדבר עצמו, ללא צורך במתווכים.
יש שלא מבינים אותה. מודה, גם אני. יש, ובצדק, חושבים שהיא מכוערת. אבל האמת ערומה. וטוב שכך. גם אנחנו לא הכי יפים כשאנחנו קמים בבוקר, ובכל זאת, זה עדיין אנחנו.
גופמן* אומר שהאדם מנהל את חייו כעל בימת תיאטרון, הוא לובש מסכה והיא הדימוי האידאלי בעיניו של עצמו, הוא מציג עבור החברה (ולעיתים גם כשהוא לבד בחדר) את "עצמו האידאלי". נדמה שעניין המיתוג לוקח אותנו צעד אחד קדימה בעניין הזה, ובמובן מסויים חברות (במובן העסק) מאמינות למיתוג של עצמן. ה"דימוי" שהן בוחרות לייצג כל כך חזק, שהן שוכחות את אופיין האמיתי, את יכולותיהן, או מגרעותיהן. אין הן יותר מפעל שמומצא בידי בני אדם או מנוהל בידיהן, אלא מקדש יווני שבו שולטים אלים. וכל אחד בוחר את האל שלו, את הצבע ואת הדמות, ו"חי" את התחושה שהוא מה שהוא מייצג. הזוי ככל שזה יראה, אנו גם נוטים להאמין לזה. כי הרי רוב בני האדם יסתפקו במסיכה של פניו של האחר, ולא תמיד יטריחו עצמם להוריד אותה או לחשוב מה יש מתחתיה. טוב, מתחת יש הרבה דברים, לפעמים הם טובים יותר מהמיתוג עצמו.. אבל חשוב לזכור- מיתוג הוא רק מיתוג ולא יותר מזה.
לא שמיתוג הוא לא דבר חשוב. גם העולם שלנו בנוי מהסתרות. ה"עולם" בעברית, הוא "העלם". רב הנסתר על הגלוי. החשוב הוא שיהיה משחק הוגן בין השניים. הגלוי מציג את הנסתר, או מסתיר אותו בהתאם לצורך. אנו חושפים או מסתירים, ויוצרים דו שיח בין החוץ לפנים. יש לקחת את החזות החיצונית ולייחס לה את הכבוד הראוי לה, כפי שיש לעשות זאת עם הפנים. לצערי, שכחנו את שניהם. והנה מצבים של הטיה קיצונית, האחד לעולם חיצוני ושטחי, בו בוחרים להשקיע את כל האנרגיה במה שנראה לעין. זה נגמר בבוטוקס. וזה חסר עומק, עניין ותוכן. ומן הצד השני עולם שעוסק במושג, בפנימיות, אך מוציא אותו לראווה כמו נאון חזק מידי על איברים פנימיים. זה יוצא מגעיל. ומחלל את הקודש.
פנים
אז אני מחפשת אמנות חדשה, שהיא מעבר למילים. שעדיין לא חשפו אותה. מודה, הייתי רוצה לעשות אותה, אבל אני עדיין לא יודעת איך.. איך שומרים על האיזון בין החוץ לפנים, איך מציגים מציאות חיצונית שהולמת את המציאות הפנימית בלי לשקר לסביבה ולשקר לעצמנו, בלי לחשוף את מגרעותינו ולהציג אותן בבוטות עד כדי שנאה עצמית.. אני מחפשת מסיכה טובה ואמיתית שמראה את הפנים היפות שלי, הפנימיות האמיתית. (ושוב העברית החכמה שיצרה את המושג פנים) מן הפנים ומן החוץ.
* בחו"ל אנו מוצאים אמנות מושגית כבר בראשית המאה הקודמת, עם ה"מזרקה" של מרסל דושאן ב1917, אולם החדירה של השפה הגיע לארץ מאוחר יותר, לאחר שהשפה המופשטת ירדה ממרכז הבמה.
* ארווינג גופמן- סוציולוג אמריקאי, כתב את הספר " הצגת העצמי בחיי היומיום" ורואה באדם כמשחק בתפקיד עצמו מול החברה.
אז מה דעתכם על "תחרות" המיתוג החדשה של כנסת ישראל?
http://knessetlogo.gov.il/
כתבו לי.
יש בה אמת. ובניגוד לגישות שיווק פופולריות בשוק היום, אני מוצאת שהיא מחפשת את העיקר.
אפרוס בפניכם את הגישה המותגית החדשה אל מול הגישה של האמנות המושגית, ונראה מה עומד בבסיסה של כל אחת מהן. וזה לכבוד פורים. על הסתרות ומסכות...
מיתוג
אז כולכם יודעים היום שבלי "מיתוג" טוב עסק לא יצליח. כל מעצב גרפי (גם אני) יאמר לכם את זה. "הלוגו הוא הפנים של החברה שלכם", מיתוג הוא שפה גרפית ייחודית המספרת את הסיפור של החברה/ העסק במילים/ צורות / צבעים ומייחדת אתכם בעולם של חברות מתחרות רבות. התפוח של אפל, הוי של נייקי, והF של פייסבוק, כולם מספרים את הסיפור של החברה.
אולם בניגוד לגישה החזותית, שהגיע לטעמי מיוון העתיקה, אנו מוצאים בגלריות המציגות אמנות משלושים השנים האחרונות* יצירות ששמות בצד את החזותיות והאסתטיקה ומתמקדות במהות. ומה שהכי מוזר הוא שמדובר באמנות.
ואם תחשבו על זה, השיווק הוא החצנת המהות, עניינו למכור. אבל השוק היום כל כך עסוק ב"למכור" שהוא שוכח שמטרתו הראשונה היא ליצור. וזה, בכלל לא עניין של יופי. אלא של מהות. איפכא מסתברא, אנו מבינים שיש כאן טעות. דבר והיפוכו. האמנות עושה מהות, והתעשיה עושה דימוי. יצא שקנינו מסכות והתבוננו בגולם.
מישוג
נרחיב קצת בעניין האמנות.
מה שהניע את האמנים הפוסט- מודרניים, או בשמם המלא- האמנים המושגיים, היה לחפש את מהות הדבר. ולא את הצורה החיצונית שלו. לבקש למצוא רעיון ולאתגר את הצופה בפענוח הקודקס. זה סוג של חידת היגיון, אם הבנתי נכון את הדברים. עולם האמנות עובר שרשורים רבים של סימבוליקה עד שהיה צורך לדבר במילים פשוטות. האמנות המושגית הפשיטה את עצמה מחיצוניותה של האמנות לאורך הדורות ובחרה לדבר על הדבר עצמו, ללא צורך במתווכים.
יש שלא מבינים אותה. מודה, גם אני. יש, ובצדק, חושבים שהיא מכוערת. אבל האמת ערומה. וטוב שכך. גם אנחנו לא הכי יפים כשאנחנו קמים בבוקר, ובכל זאת, זה עדיין אנחנו.
גופמן* אומר שהאדם מנהל את חייו כעל בימת תיאטרון, הוא לובש מסכה והיא הדימוי האידאלי בעיניו של עצמו, הוא מציג עבור החברה (ולעיתים גם כשהוא לבד בחדר) את "עצמו האידאלי". נדמה שעניין המיתוג לוקח אותנו צעד אחד קדימה בעניין הזה, ובמובן מסויים חברות (במובן העסק) מאמינות למיתוג של עצמן. ה"דימוי" שהן בוחרות לייצג כל כך חזק, שהן שוכחות את אופיין האמיתי, את יכולותיהן, או מגרעותיהן. אין הן יותר מפעל שמומצא בידי בני אדם או מנוהל בידיהן, אלא מקדש יווני שבו שולטים אלים. וכל אחד בוחר את האל שלו, את הצבע ואת הדמות, ו"חי" את התחושה שהוא מה שהוא מייצג. הזוי ככל שזה יראה, אנו גם נוטים להאמין לזה. כי הרי רוב בני האדם יסתפקו במסיכה של פניו של האחר, ולא תמיד יטריחו עצמם להוריד אותה או לחשוב מה יש מתחתיה. טוב, מתחת יש הרבה דברים, לפעמים הם טובים יותר מהמיתוג עצמו.. אבל חשוב לזכור- מיתוג הוא רק מיתוג ולא יותר מזה.
לא שמיתוג הוא לא דבר חשוב. גם העולם שלנו בנוי מהסתרות. ה"עולם" בעברית, הוא "העלם". רב הנסתר על הגלוי. החשוב הוא שיהיה משחק הוגן בין השניים. הגלוי מציג את הנסתר, או מסתיר אותו בהתאם לצורך. אנו חושפים או מסתירים, ויוצרים דו שיח בין החוץ לפנים. יש לקחת את החזות החיצונית ולייחס לה את הכבוד הראוי לה, כפי שיש לעשות זאת עם הפנים. לצערי, שכחנו את שניהם. והנה מצבים של הטיה קיצונית, האחד לעולם חיצוני ושטחי, בו בוחרים להשקיע את כל האנרגיה במה שנראה לעין. זה נגמר בבוטוקס. וזה חסר עומק, עניין ותוכן. ומן הצד השני עולם שעוסק במושג, בפנימיות, אך מוציא אותו לראווה כמו נאון חזק מידי על איברים פנימיים. זה יוצא מגעיל. ומחלל את הקודש.
פנים
אז אני מחפשת אמנות חדשה, שהיא מעבר למילים. שעדיין לא חשפו אותה. מודה, הייתי רוצה לעשות אותה, אבל אני עדיין לא יודעת איך.. איך שומרים על האיזון בין החוץ לפנים, איך מציגים מציאות חיצונית שהולמת את המציאות הפנימית בלי לשקר לסביבה ולשקר לעצמנו, בלי לחשוף את מגרעותינו ולהציג אותן בבוטות עד כדי שנאה עצמית.. אני מחפשת מסיכה טובה ואמיתית שמראה את הפנים היפות שלי, הפנימיות האמיתית. (ושוב העברית החכמה שיצרה את המושג פנים) מן הפנים ומן החוץ.
* בחו"ל אנו מוצאים אמנות מושגית כבר בראשית המאה הקודמת, עם ה"מזרקה" של מרסל דושאן ב1917, אולם החדירה של השפה הגיע לארץ מאוחר יותר, לאחר שהשפה המופשטת ירדה ממרכז הבמה.
* ארווינג גופמן- סוציולוג אמריקאי, כתב את הספר " הצגת העצמי בחיי היומיום" ורואה באדם כמשחק בתפקיד עצמו מול החברה.
אז מה דעתכם על "תחרות" המיתוג החדשה של כנסת ישראל?
http://knessetlogo.gov.il/
כתבו לי.
 | |
|
